■ 本报记者 于佳莉

社会责任投资战略已成为很多外资企业“共识”，其专业化的操作优势让外资企业在华不仅赚足了人气，而且其市场利润额逐年提升。

截至2009年，我国累计实际利用外资约为11400亿美元。据商务部有关人士披露，外资企业的工业产值占全国工业产值的29%左右，纳税额占全国税收的21%。

经济产值的迅速增长让外资企业把社会投资战略作为打开市场的"敲门砖"，而实际上，外资企业每年在社会责任方面地投入到底是多少？是否已经超过其在市场推广方面的费用？或者说，企业在社会责任投资是否成正比？记者为此展开了一组调查。

很难用数字衡量？

记者在随机抽取的20家跨国公司中，高达95%的企业不愿透露每年在企业社会责任方面的资金投入，但都明确表示，公司每年在企业社会责任方面肯定有固定的资金投入。其中，75%的企业表示每年资金投入并不固定，主要依据企业社会责任项目而定。此外，10%的企业表示每年资金投入根据企业利润而定。

中外运敦豪企业传播部对外传播经理张孝菊在接受记者采访时表示，每年公司都会有相当的预算，但具体多少，张并无透露，她强调说，确定每年都会有投入。她认为，企业社会责任很难“单纯”的用“数字”衡量。“企业社会责任涉及的内容很多，除了钱，还有员工志愿者的时间等，这些也是一种投入。”

国内一家主要服务于跨国公司的公关公司媒介人员表示，近两年来，他们所接的案子中，企业主动要求投入企业社会责任方面的活动明显增多。她直言，“企业社会责任活动说白了就是企业整体品牌形象的活动，随着CSR理念的流行，致力于企业社会责任的企业会越来越多。”

企业社会责任作为企业品牌提升的重要手段越来越受到外资企业青睐，尤其是在本土化的市场过程中，那一张张救助失学儿童的支票或者为福利院捐赠衣物的义举往往比那些赤裸裸的市场侵占更容易得到人们的认同。而实际上，这些“投入”仅占外资企业推广的一小份额。“这也是为何外资不愿透露在社会责任方面所投入的资金额的重要原因。”业内一位人士表示。

没有建立起投资回报评估

随着企业越来越重视社会责任，企业每年在社会责任方面的投资想必会呈现一种上升的趋势，而根据调查显示，80%的企业明确表示，公司不一定每年在企业社会责任资金上都会持续增加，其中多数企业表示，每年在社会责任方面地投入肯定与企业每年的生存状况相联系。

据宝洁（中国）有限公司对外事务部高级经理王成仓透露，宝洁2008年在社会投资方面投入了7000万，2009年大约投入了4000万。他强调，“公司每年在社会责任方面没有固定的资金投入，会根据全球的利润额，有一定的比率。”

很多人表示，之所以出现这种状况是因为外资企业对其社会责任活动目前并没有建立起进行了投资回报的评估，因此，很难每年都像商业推广一样有固定的支出。

一项全球范围开展的企业社会责任调查显示，在中国、美国、印度、加拿大和墨西哥，大多数被调查者认为影响企业社会责任实践的第二大障碍在于企业社会责任的益处没有得到强有力的证明。

外资企业对社会责任投资虽然达成一致共识，但对"基准"目标的不确定使得他们处于一种"模糊"的境地，这也一部分原因造成了近来外资在华履行社会责任状况受质疑的尴尬局面。

针对目前外资企业在华履行社会责任的状况，清华大学新闻与传播学院媒介调查实验室赵曙光博士认为，从总体来说，外资企业在企业社会责任方面比本土企业履行的状况稍好。“企业社会责任本身是市场经济发展到一定阶段的产物，企业对企业社会责任概念的认知程度在很大程度上决定着它实践的程度，另一方面，作为外资企业来讲，他们从经济实力上攫取了大量的社会财富，具备在社会投资方面的能力。”

他补充说，但是从相对水平来说，外资企业在华履行社会责任状况与在母国相比较，还是比较差。这主要在于在西方发达国家，在企业履行社会责任方面，有相对应的法律限制，因此，当很多发达国家企业走出国门外，相应的在这方面有所“延伸”，但实际效果却远远低于在母国。

社会责任投资仅占很小部分

对很多企业来说，企业每年都会有一定的推广费用，其中主要包括市场推广费用以及整体品牌推广费用。社会品牌推广及传播方式主要分为传统媒体、新媒体以及线下活动，而线下活动又包括新闻发布会、媒体沟通会以及互动活动等三种形式。企业社会责任活动作为企业品牌活动推广一环，仅占一部分。

据调查，在20家外资企业中，没有一家企业愿意透露每年社会责任资金投入在整个企业社会品牌或者形象投入占据的比例，也没有一家企业愿意公开每年企业社会责任费用与商业推广费用的比重。

“这不足为奇，里面涉及到很多商业机密，很少有公司愿意透露每年的推广费用。”索尼负责公益项目的一位负责人表示，她认为，这没有可比性。因为，企业社会责任在很多情况下属于“交叉性”活动，很难辨别其到底是属于市场推广还是社会投资？

张孝菊也表示，这两项内容不能单纯的对比数字。“广告其实说白了就是砸钱，但不能说明整体投入，有的项目是持续性的。”

多年专注研究外资的一位专家也表示，外资在企业社会责任方面的投资很难计算清楚，除了当事人不愿透露外，更重要的原因在于，如何统计这部分费用，若企业进行了大手笔的捐赠，这算不算企业社会责任推广费呢？但他强调说，外资企业在市场上的推广费用肯定远远大于在企业社会责任方面的投入，至于大多少，无从考证。

与企业市场推广相比，社会投资肯定占很小的比例，这是不言而喻的。清华大学新闻与传播学院媒介调查实验室赵曙光博士接受记者采访时表示，企业的性质决定了其盈利的属性，因此，利润是其根本。如果把市场份额看作是雪中送炭的话，那社会投资仅是锦上添花。如果一家企业没有利润，没有市场份额，无从谈社会投资。

据一家跨国公司软件企业高层透露，该公司每年都会对各个活动的推广费用有一定的预算，包括展会、研讨会、推介会、网媒、平煤等。“我们大概是exhibition占50%，seminar和其他events占25%，媒体广告大概15%,10%宣传品制作。”按照此推算，社会投资费用仅占企业推广费用很小一部分，然而其产生的巨大社会效益却是超出想象。